Le simple mot « marketing » vous fait tressaillir ?
Alors investir dans une stratégie en marketing digital pour votre domaine viticole est certainement la dernière chose à laquelle vous pensez lorsqu’on parle investissement.
Je me trompe ? Je ne suis dans tous les cas pas très loin !
Après avoir investi dans un nouveau pressoir, adapté vos méthodes de cultures pour utiliser moins d’intrants, embauché un ouvrier viticole responsable, reste-il du budget pour le marketing et la publicité ?
Pas vraiment et je peux le comprendre. Être vigneron, c’est avant tout s’assurer de l’état sanitaire de sa vigne, lutter au mieux contre certaines maladies qui pourraient être fatales à la future récolte. Et effectivement, sans raisin, sans savoir-faire, sans vinification…pas de mise en bouteille, pas de vente, pas de chiffre d’affaires.
Très bien.
Maintenant, si vous faites de l’excellent vin mais que peu de consommateurs en ont connaissance, cela vous permet-il écouler votre stock ?
De nombreux acteurs arrivent sans cesse sur le marché, la concurrence en Suisse des vins étrangers est très forte. Quels moyens mettez-vous en œuvre pour vous différencier et conserver votre part de marché ?
J’ai une réponse à vous proposer : investir dans une stratégie en marketing digital efficace, sans pour autant être agressive. Votre présence en ligne est devenue IN-DIS-PEN-SABLE !
Comment ? Je vous en dis plus tout de suite !
Vin et stratégie en marketing digital font-ils bon ménage ?
Pour en revenir à ce mot galvaudé et très souvent mal interprété dans nos conversations de tous les jours, le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité, à des pratiques souvent agressives et intrusives utilisées par des marques malveillantes…
Cette vision reflète cependant une méconnaissance de la signification même du terme « marketing ».
En effet, chaque action, chaque mission d’une entreprise a un contact direct avec le marketing. Mais je ne m’attarderai pas sur ces définitions, Internet regorge de ce genre d’informations !
Je vous propose plutôt une définition marketing appliqué au secteur du vin qui serait désigné comme « l’ensemble des outils et des moyens qui permettent de vendre un vin de manière rentable et durable à un client afin qu’il puisse le prescrire à d’autres ».
Le client sera donc au cœur de la réflexion, et non plus le produit. Ainsi, connaître vos clients, ou mieux, votre clientèle cible, vous permettra d’identifier les actions et définir les objectifs qui vous permettront de TOUCHER cette cible.
Vendre du vin, c’est vendre du plaisir et du rêve, une histoire, un savoir-faire, voire même un territoire.
C’est en cela que le marketing du vin est spécifique. La production et la commercialisation du vin sont des processus longs. De la plantation du cep à la dégustation du vin par le client, les étapes sont nombreuses et coûteuses. Il est donc essentiel de vous focaliser sur le marché qui sera en adéquation avec votre stratégie, en associant les attentes et besoins de votre client idéal avec vos outils de production.
La dernière partie de la définition est en évidence un client prescripteur car il est capital. L’offre de vin est vaste, il vous faudra séduire ET conserver autant ce client ambassadeur qui apprécie vos vins que le caviste ou le restaurateur qui choisira de conserver votre gamme à la vente.
Le métier de vigneron(ne) est décidément multi-tâches : à la vigne, à la cave, à la vente et maintenant au marketing et marketing digital.
Beaucoup de responsabilités à endosser ; pourquoi ne pas vous faire épauler ?
En bref, c’est bien votre client qui se cache derrière votre stratégie marketing. Il est le centre de gravité de votre entreprise.
Le vin en Suisse en quelques chiffres
Selon le sondage de l’institut M.I.S Trend « Etude sur le marché du vin en Suisse 2017 », le vin est la boisson alcoolisée préférée de la population suisse de 18 à 74 ans. Sur le territoire, près de 8 personnes sur 10 consomment du vin, devant la bière. Seul le canton du Tessin se démarque : 66% seulement des sondés disent boire du vin.
Les Suisses font partie des plus gros consommateurs au monde, avec environ 37 litres par an et par tête. Et comme partout, la consommation tend à diminuer.
Alors pourquoi ne pas utiliser les outils à votre disposition pour conquérir et fidéliser cette clientèle souvent versatile qui papillonne de domaine en domaine ? Une bonne stratégie en marketing digital vous aidera à être davantage visible aux yeux de ces consommateurs, et surtout de créer un engagement fort avec votre marque.
Je suis tombée sur des chiffres intéressants en parcourant les résultats de recherche sur Google, concernant le comportement des internautes sur les réseaux sociaux et sur les plateformes digitales les plus utilisées.
Une étude du cabinet M&BD Consulting a retenu mon attention sur les habitudes des Romands en la matière, et confirme les grandes tendances déjà bien connues :
- Le smartphone est l’outil le plus utilisé : 95% des répondants en possèdent un, alors que seulement 33% indiquent posséder un ordinateur de bureau.
- Dans le monde professionnel, les cadres privilégient les tablettes. Ils sont 80% à en posséder une.
- Au sujet des réseaux sociaux, Facebook reste encore le préféré des Romands : plus de 80% des répondants possèdent un compte. LinkedIn est la plateforme la plus utilisée par les 35-54 ans.
- Les seniors sont eux-aussi de plus en plus connectés : ils sont près de 80% à posséder un smartphone et plus de 50% à posséder un compte Facebook.
Avec de tels chiffres, doutez-vous encore de la nécessité d’être présents sur les plateformes digitales ?
Je ne vous parle pas de marketing agressif et intrusif, mais plutôt d’un marketing basé sur les émotions, pour inciter votre public cible à agir et à prendre des décisions. Le marketing émotionnel, en plus de déclencher des réactions chez le consommateur, vous permettra de marquer les esprits et de créer un lien durable avec les consommateurs.
Comment élaborer une stratégie en marketing digital ?
Je parle beaucoup avec les vigneronnes et vigneronnes de Suisse Romande.
Aujourd’hui se démarquer et être visible dans le monde du vin revient à relever un défi de taille : raconter une histoire et une expérience qui fait appel à nos cinq sens sur des supports numériques qui n’en sollicitent que deux (l’ouïe et la vue si je ne me trompe pas 😊).
Je vous pose quelques questions avant d’entrer dans le vif du sujet :
Que se passe-t-il lorsque vous subissez une perte de vendange ? Que les prix du vrac s’écroulent ou que certains clients historiques partent à la concurrence ?
Aussi, comment captez-vous l’attention des internautes en ligne ? Comment arrivez-vous à les fidéliser avec vos newsletters et votre présence sur le Web ?
La réponse est claire : c’est difficile, mais tout à fait faisable. Difficile car vous manquez de temps et de personnel attitré pour prendre en charge la fonction marketing de votre entreprise.
Je vous invite d’ailleurs à consulter mon article sur les compétences d’un Community Manager, qui pourrait vous être bien utile.
En élaborant une stratégie en marketing digital et en appliquant les techniques appropriées, vous serez en mesure d’optimiser voire améliorer vos efforts marketing dans leur globalité.
En effet, le marketing digital impose la mise en place de campagnes soigneusement élaborées et clairement exécutées, visant des objectifs précis.
Quels sont aujourd’hui les « actifs numériques » de votre domaine viticole ? Prenez le temps de réfléchir à ces quelques questions :
- Quelle est la taille de votre liste email et à quel point les membres inscrits sont-ils fidèles ?
- Combien de bouteilles de vin achètent-ils en dehors des périodes promotionnelles ?
- Quel est la part des acheteurs récents (achat au cours des 18 derniers mois) ?
- Quelle est la part des acheteurs locaux et régionaux ?
- Quel est le taux d’engagement de vos abonnés sur les médias sociaux (pourcentage de likes, de partages, de commentaires) ?
- Votre site Web, vos newsletters, vos emails sont-ils optimisés pour les smartphones (on dit qu’ils sont responsives ou mobile friendly) ?
- Google Analytics vous indique la provenance du trafic vers votre site Web : d’où viennent les internautes ? Quels sont les canaux les plus rentables ?
Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles il vous faudra répondre pour mettre en place un plan et un budget en marketing digital efficaces.
5 points pour définir les fondations de votre stratégie en marketing
1. Qui sont vos concurrents ?
Commencer à étudier vos concurrents et votre environnement concurrentiel est un excellent moyen pour vous différencier en tant que vigneron(ne) et savoir s’il existe bel et bien un marché pour les produits et services que vous souhaitez proposer.
Que ce soit une nouvelle cuvée, un assemblage original, une nouvelle activité oenotouristique. Ce serait une belle erreur stratégique que de ne pas investir de votre temps pour comprendre comment ils s’y prennent pour promouvoir leur marque et leur activité.
Posez-vous les bonnes questions (j’aime beaucoup les questions dans cet article !) : sur quelles plateformes sont-ils déjà présents ? Quel ton utilisent-ils pour communiquer avec leur audience ? Sont-ils une menace pour votre croissance ? Répondent-ils au même besoin que vous ?
Le but étant d’affiner le positionnement de votre offre de vins sur votre marché.
2. Quelle est votre niche de marché ?
Je veux dire par là, ne ciblez pas trop large ! Pour vous faire une place dans un environnement concurrentiel tel que la vente de vin, optez pour un segment moins concurrentiel et plus spécifique.
Par exemple, un marché de niche dans le monde du vin pourrait être le bio, un seul terroir ou une seule appellation. Il serait plus judicieux de toucher les amateurs de vin bio en ciblant les personnes sensibles à l’environnement. Et non pas de cibler toutes les personnes aimant le vin et vivant dans un rayon de 100 kms pour être sûr de pouvoir en toucher au moins une.
Vous me suivez ?
Quelle est la solution alors : SEG-MEN-TER, pour être crédible ET rentable. Spécialisez-vous pour que vos clients potentiels puissent mieux vous identifier.
3. Qui est votre client idéal ?
Je vous ai déjà parlé de votre persona : comme pour le point précédent, nous voudrions tous pouvoir cibler et toucher tout le monde dans nos actions commerciales et marketing. Ce serait bien plus simple.
Pourtant, force est de constater que chaque client, moi la première, a besoin de s’identifier à ce qu’une marque raconte.
Vous devez connaître votre client cible sur le bout des doigts, c’est LE point de départ de toute stratégie marketing, même sur le digital.
Lui adresser des messages différenciés, en fonction de ses attentes et besoins, en fonction de son parcours d’achat, pour le toucher au bon moment.
4. En quoi votre offre est-elle différente ?
De nombreux domaines viticoles proposent aujourd’hui des vins de grande qualité. Alors comment vous différencier par l’offre ? Voici quelques pistes :
– Par la qualité de votre service client en étant à l’écoute et disponible pour toute demande.
– Vous différencier par le ton de votre communication et votre identité visuelle comme le fait par exemple la marque Michel et Augustin : un ton fun et décalé.
– Par vos valeurs axées sur l’écologie, la responsabilité sociale et environnementale par exemple
– La rapidité des livraisons, en s’engageant à livrer sous 48 ou 72 heures par exemple
Votre offre doit être lisible, simple à comprendre
5. Comment être visible sur le digital et construire votre e-réputation ?
« 67% des internautes se renseignent souvent ou systématiquement sur Internet avant d’acheter en magasin » selon une étude menée par CCM Benchmark Institut. Votre présence sur le Web est donc indispensable.
De plus, 90% des achats sont émotionnels et non logiques…
Même si vous ne souhaitez pas forcément l’entendre, c’est bien vous, votre personnalité, que les amateurs de vins recherchent derrière une étiquette ou un cépage. Vous, en temps qu’être humain, pourrez toucher davantage votre public.
Quel est votre avantage concurrentiel ? Vous-même, évidement !
Gagner la confiance des internautes est un processus long, certes. Prenez le temps d’humanisez cette relation pour mieux fidéliser, avec authenticité et bienveillance, vos clients.
Et maintenant ? Lancez-vous !
Quelques pistes concrètes pour vous lancer avancer dans votre stratégie en marketing digital :
- Soyez cohérent et consistant dans votre production de contenu afin de maintenir un taux d’engagement important avec vos abonnés : une newsletter, une publication sur Facebook, une vidéo des temps forts de votre domaine viticole… Plus vous interagissez avec votre public, mieux vos messages promotionnels seront accueillis
- Je parlais de la segmentation de votre marché et de votre base de données. Concentrez-vous en priorité sur vos clients les plus fidèles et les acheteurs ambassadeurs et assidus. Créez des listes distinctes et des offres différentes pour les acheteurs moins fréquents, ainsi que pour les personnes ayant visité la cave et qui n’ont jamais acheté auparavant
- Créez des campagnes marketing dédiées sur les réseaux sociaux et par courrier électronique pour rappeler à vos clients pourquoi ils vous ont choisis et pourquoi ils vous aiment ! Proposez-leur un contenu frais et facile à lire : nous avons tous besoin de nous évader, l’univers du vin est aussi là pour nous faire rêver !
- Attirer de nouveaux clients potentiels semblables à ceux qui consultent votre site internet ou qui sont fans de votre page, en créant des audiences personnalisées sur Facebook à l’aide de votre liste de diffusion existante.
De nombreuses stratégies existent, elles ne fonctionneront pas toutes pour votre domaine, cela va de soi. Pour le savoir, et avoir un retour sur investissement positif, faites des tests, apprenez de vos erreurs, recommencez, avancez.
Cela prendra du temps, mais vos efforts seront récompensés si vous êtes régulier et cohérent sur toutes vos prises de paroles.
Votre stratégie en marketing digital en pratique
Avant d’être davantage devancés par vos concurrents locaux et étrangers (n’oubliez pas que les jeunes qui reprennent le domaine familial sont nés avec le digital et sont donc plus à l’aide), prenez le temps de vous pencher sur les atouts d’une présence en ligne plus stratégique.
La vigne commence son repos hivernal, il est temps pour vous de vous réveiller !
Je vous propose, pour vous aider dans votre démarche, un entretien découverte pour voir ensemble où vous en êtes !
