Est-ce que le bouche-à-oreille est mort à l’heure du digital ?
Imaginez ceci : vous êtes fin prêt à faire rénover votre espace de vente de vins.
Que ce soit un magasin, un lieu de dégustation, une cave.
Que vous soyez un caviste, un bar à vin, un vigneron.
Vous vouliez le faire depuis des années et vous pouvez enfin vous le permettre. Il est maintenant temps de trouver une entreprise pour commencer le travail.
Quelle est la première étape ?
- Tapoter sur votre smartphone et faire une recherche Google ?
- Appeler ce numéro aperçu sur une camionnette au message plutôt sympathique ?
- Ou en discuter avec un ami qui lui aussi vient de passer par la case travaux ?
Aujourd’hui, le marketing du bouche-à-oreille n’est pas mort. Il est même pour beaucoup le critère de choix numéro 1 dans l’évaluation d’un service ou d’une entreprise.
La raison est évidente.
Nous faisons confiance aux gens que nous connaissons.
Par extension, nous voulons faire confiance aux personnes en qui ces mêmes connaissances font confiance (vous me suivez ?). En définitive, plus une entreprise délivre une bonne expérience, plus nous serons susceptibles de voir cette entreprise favorablement.
Selon une étude réalisée par Nielsen il y a quelques années, 83% des répondants font confiance au «bouche-à-oreille ou aux recommandations de leurs amis et de leur famille, plutôt qu’à toutes autres formes de publicité».
Une étude similaire, plus ancienne, confirmait que 92% des individus font confiance aux recommandations des gens en général, même s’ils sont de parfaits inconnus.
Choquant selon vous ?
Nous avons donc plus confiance en nos pairs, surtout si l’on considère que seulement :
- 42% des consommateurs font confiance aux bannières publicitaires,
- 46% font confiance aux publicités sur les réseaux sociaux et
- 56% font confiance aux panneaux d’affichage et autres publicités extérieures.
Le bouche- à-oreille EST un influenceur clé dans les décisions d’achat de vos clients, il est évident aujourd’hui d’en faire une priorité marketing pour votre entreprise.
Vous avez besoin d’un peu plus de concret ? Bars à vin & Cavistes, lisez la suite pour découvrir les 7 clefs essentielles pour générer du bouche-à-oreille.
Qu’appelle-t-on « le bouche-à-oreille » au juste ?
Le monde est saturé d’informations, de publicités et largement dominé par les réseaux sociaux. Dans ce contexte, le bouche-à-oreille est devenu indispensable pour développer vos ventes. Avec l’arrivée du web 2.0, le consommateur est acteur : il parle, donne son avis et influence ses pairs.
Alors qu’est-ce que le bouche-à-oreille ?
C’est la diffusion naturelle d’informations, d’opinions d’une personne à une autre à propos d’un produit, d’une histoire, d’une expérience, liés à une marque. Les utilisateurs eux-mêmes recommandent ; s’ils sont satisfaits, cela participe grandement à la promotion de la marque. On peut parler ici de CtoC (consumer to consumer).
Pensez à l’effet boule de neige : vous commencez avec une publication intéressante et engageante sur Facebook. Ce message résonne chez quelques personnes, qui elles-mêmes passent le mot. Et ainsi de suite….
Le marketing de bouche à oreille, en revanche, fait référence aux initiatives marketing qui influencent et encouragent activement les discussions de bouche-à oreille sur votre marque, votre entreprise ou vos produits.
Le BAO (bouche-à-oreille) peut être spontané ou enclenché volontairement par une campagne de communication virale (nous en discuterons plus loin) : ici, le message diffusé sera repris par une audience plus large et sera d’autant plus amplifié. Il est cependant difficile de savoir à l’avance si l’amplification du message sera à la hauteur des objectifs ou même positive. Le marketing viral, oui. Mais attention au « bad buzz » !
Prenons juste quelques exemples : la Romanée Conti dans le monde du vin, ou encore Nike, Disney, sont autant de marques qui n’ont pas besoin de faire beaucoup de publicités pour faire parler d’elles. Les fans et ambassadeurs de la marque s’en chargent…et gratuitement !
Alors nous sommes bien d’accord, en tant que petite ou moyenne entreprise, ce n’est pas aussi facile. C’est la raison pour laquelle vous devrez vous familiariser avec le marketing de bouche-à-oreille.
Pourquoi le bouche-à-oreille marketing est-il important ?
–> Il est économique
Le marketing de bouche-à-oreille est indispensable car il est avant tout GRATUIT.
C’est LA source marketing la plus précieuse. Il appartient aux clients eux-mêmes de se charger de la diffusion des messages auprès de leurs pairs. Nul besoin donc d’engager de votre côté davantage de moyens financiers pour déployer une stratégie de bouche-à-oreille marketing.
–> Il est contagieux
Les internautes ont aujourd’hui plusieurs outils à leur disposition pour communiquer entre eux et transmettre des informations.
Que ce soit l’email, le SMS, WhatsApp, un forum, un site d’avis en ligne, un commentaire sur un réseau social ou un blog…les outils en ligne mis à disposition des consommateurs sont nombreux et participent grandement à l’amplification du bouche-à-oreille. C’est une aubaine pour vous, merci Internet !
–> Il se diffuse rapidement
Nous revenons ici à l’effet boule de neige qui peut être positif comme négatif.
Les mauvais avis ou mauvaises recommandations peuvent se propager tout aussi rapidement et nuire à la notoriété de votre commerce de vin. C’est un inconvénient du bouche-à-oreille : il est difficilement maîtrisable.
Gardez toujours à l’esprit que les clients mécontents sont en mesure de partager leurs mauvaises expériences avec leurs amis et leurs proches, même dans votre dos.
–> Il touche une nouvelle audience
Le bouche à oreille permet de toucher des personnes moins sensibles, souvent allergiques aux techniques marketing traditionnelles parfois plus agressives.
–> Enfin, le bouche-à-oreille fidélise vos clients
On le sait bien, acquérir un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que d’en conserver un actuel. Bain & Co estime qu’une augmentation de 5% de la fidélisation de la clientèle peut augmenter la rentabilité d’une entreprise de 75%.
Cela donne à réfléchir n’est-ce-pas ?
S’il existe une échelle de la confiance, les amis seront les premiers en qui nous auront confiance pour faire un choix, viendront ensuite les acheteurs, puis les entreprises.
A l’ère du numérique, une chose n’a pas changé : nous avons tous besoin d’échanger, de confronter nos idées, nos ressentis avec l’Autre.
La prise de décision d’achat sera alors une combinaison de plusieurs facteurs : l’avis de nos proches + notre approbation personnelle + la réputation de l’entreprise en question.
Vaste sujet que le bouche-à-oreille vous ne trouvez pas ? 😊
Passons maintenant aux choses sérieuses…
Je vous ai promis des astuces pour développer votre activité en utilisant le bouche-à-oreille (positif bien sûr) .
Si vous n’avez pas déjà une énorme marque, le marketing de bouche-à-oreille ne se fera pas tout seul. Si vous construisez actuellement votre stratégie, rien ne garantit que les clients viennent consommer vos vins.
MAIS une chose est sûre, même si vous organisez un événement incroyable, personne n’en parlera s’il n’en a pas connaissance.
Votre mission si vous l’acceptez :
Allumer quelques étincelles pour tenter d’embraser la forêt entière.
Et c’est bien là que les stratégies interviennent. Voici les 7 CLEFS !
Clef 1 : Offrez une expérience unique
Avant même de penser à une bonne stratégie marketing de bouche-à-oreille, créez en premier lieu une expérience mémorable pour vos clients. C’est l’une des meilleures façons de tirer parti du bouche-à-oreille.
Avec l’essor des médias sociaux, cela n’a jamais été aussi pertinent. Les gens aiment partager leurs expériences, que ce soit via les Stories Instagram, Twitter, Facebook et autres.
Créez une expérience qui puisse être partagée et vous déclencherez par vous-même le fameux marketing de bouche-à-oreille. Les consommateurs en réfèrent d’autres parce qu’ils veulent partager quelque chose qu’ils aiment. Pas seulement parce qu’ils pourraient obtenir un bon de réduction pour le faire.
65% des consommateurs ont rompu les liens avec une marque à cause d’une seule mauvaise rencontre. Ne dit-on pas que la première impression est toujours la bonne ?
Pour exemple, cette belle initiative qui rend hommage à la viticulture suisse : d’un partenariat entre la compagnie aérienne SWISS et la Fête des Vignerons est née une application en réalité augmentée. L’artiste Suisse romand Mathias Forbach a illustré le cycle des saisons qui rythme la nature et la culture de la vigne. L’application permet de scanner les différentes illustrations qui composent l’habillage de l’avion, qui vont ensuite s’animer sur l’écran du smartphone et déclencher une bande-son explicative.
Un concours a été également proposé pour engager davantage les participants, jeunes et moins jeunes.
Si vous voulez faire parler les gens,
créez des expériences dont ils pourront parler.
Clef 2 : Abusez des médias sociaux
Tout le monde est sur les réseaux sociaux, en tous cas la plupart d’entre nous.
Des moyens existent pour engager cette audience sur ces nouveaux médias et permettre de stimuler notre cher bouche-à-oreille.
Non, cela ne vous oblige pas à dépenser des sommes astronomiques dans des publicités Facebook ou Instagram. Mais aussi simple que cela puisse paraître, générer un buzz (une rumeur amplifiée, on parle aussi de marketing viral) ne se produit pas par accident. Tout est savamment orchestré pour obtenir les résultats escomptés.
Comment susciter plus d’interaction sur vos réseaux sociaux ? Quelques pistes :
- Teaser les nouveautés à venir :
Autrement dit, attirer l’attention, éveiller la curiosité… cela donne aux internautes un aperçu de la nouvelle avant sa sortie : un nouvel assemblage hors du commun, une animation insolite dans votre bar à vin ou votre magasin de vin, une attention particulière auprès de vos ambassadeurs…
Les accroches suscitent l’anticipation et la curiosité. Ainsi, lorsque la date de sortie arrive, votre audience aura déjà parlé de cette exclusivité !
-
Organisez un concours :
Les concours en ligne sont un excellent moyen de dialoguer avec votre audience et de générer du buzz. Non seulement vos followers saisiront l’opportunité de gagner un prix, mais ils parleront également du concours et impliqueront potentiellement leurs amis. Vous pouvez même organiser un concours qui facilite le bouche-à-oreille en demandant aux candidats de partager quelque chose sur votre marque sur les réseaux sociaux.
Je reste toutefois prudente avec les concours : l’audience obtenue ne sera pas forcément celle qui viendra vous rendra visite pour acheter du vin. Veillez aussi à récompenser d’une manière ou d’une autre les « perdants » qui garderont un sentiment positif envers votre entreprise.
- Utilisez des hashtags de marque : pas n’importe laquelle, la vôtre !
Un (ou plusieurs) hashtags uniques vous aideront à organiser la conversation autour de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Lorsque quelqu’un vous découvre votre marque pour la première fois, il peut immédiatement trouver d’autres utilisateurs en un seul clic sur votre hashtag.
Un autre avantage : les hashtags de marque vous permettent de surveiller et de mesurer facilement le bouche-à-oreille émanant de votre marque sur les réseaux sociaux.
Clef 3 : Encourager le contenu généré par vos abonnés sur les réseaux sociaux
Le contenu généré par vos clients et abonnés (ou User Generated Content, UGC) peut être beaucoup plus puissant, engageant et favorise le partage. Sans doute un peu plus sexy que la photo d’une réception d’une palette de vins non ?
Dans tous les cas, les chiffres le prouvent : selon une infographie Adweek,
♦ 85 % des utilisateurs trouvent que le contenu partagé par leurs pairs est plus influent que les photos ou vidéos d’une marque, trouvent que le contenu partagé par leurs pairs est plus influent que les photos ou vidéos d’une marque,
♦ 86 % des millénials disent que l’UGC est un bon indicateur de la qualité d’une marque ou d’un service,
♦ Les vidéos UGC peuvent augmenter l’efficacité des ventes de 20%.
Proposer un hashtag dédié à un événement en particulier comme le fait Coca Cola avec son #shareacoke peut être une idée.
#jenisicecream le fait également très bien : ils ont dédié un hashtag spécial pour chaque boutique et incitent leurs clients à partager les photos de leurs crèmes glacés préférées.
Petit récap : Comment pouvez-vous amener les utilisateurs à générer du contenu ?
- Avoir un hashtag unique pour identifier le contenu créé par vos abonnés. Faites-leur savoir que vous le soutenez dans leurs publications.
- Incitez à créer et à partager des photos, des vidéos et des gifs sur les réseaux sociaux : Un simple « Taguez-nous sur une photo de vous aimant notre nouvelle cuvée pour apparaître sur notre fil d’actualité », encourage la fidélisation de vos abonnés et les incitent à parler de vous !
- Créez un sentiment de communauté. Présentez votre contenu généré par les utilisateurs bien en évidence sur votre site Web ou votre profil principal.
Il existe bien sûr de nombreuses autres façons de générer du buzz sur les réseaux sociaux et sur tous les canaux marketing.
À vous de d’être inventif ! N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus et de faire preuve de créativité. L’originalité, en accord avec votre identité et vos valeurs, sera payante et fera son chemin auprès de votre public.
Clef 4 : Incitez vos clients à laisser des avis
Les avis comptent. Ils sont en définitive le bouche-à-oreille moderne.
Les études montrent que 95% des consommateurs lisent les avis de leurs pairs avant de faire un achat, et 85% des gens font autant confiance aux avis qu’aux recommandations personnelles. 49% des consommateurs ont besoin d’au moins une note de quatre étoiles avant de choisir d’utiliser une entreprise.
Les avis clients sont du bouche-à-oreille à l’état pur – ce sont vos clients qui incitent à l’achat, qui recommandent votre concept, votre marque, vos produits (pour le meilleur ou pour le pire).
Je ne pourrais que vous conseiller d’encourager vos clients satisfaits à laisser des avis sur votre entreprise sur Facebook, Google My Business, TripAdvisor, La Fourchette…et tout autre site où votre client idéal est susceptible d’aller.
Evidemment, tout le monde ne réfère pas à des dizaines d’amis et de proches pour faire le choix d’acheter ou non. Et cela ne signifie pas non plus qu’ils n’ont pas apprécié l’expérience que vous leur avez offerte. Alors ne vous privez pas d’utiliser leurs commentaires pour convaincre les autres d’acheter ! Ils aident à rassurer vos prospects sur la qualité de vos produits et services.
C’est ce que l’on appelle la preuve sociale.
Attention aux commentaires négatifs : la pire chose que vous puissiez faire est de les ignorer. Un avis négatif est une chance de reconquérir un client.
Alors comment pouvez-vous transformer un avis négatif en positif ? Eh bien, au lieu de vous défendre, montrez de la gratitude, essayez de faire les choses correctement. Par exemple, vous pourriez répondre : «Bonjour, voici ce que nous avons changé depuis ! Votre commentaire nous est précieux, merci pour votre retour»
N’oubliez pas aussi de diffuser tout avis positif sur votre site Web, en magasin, en publiant un post sur vos réseaux sociaux, etc.
Si quelqu’un est prêt à parler de votre entreprise, en bien…assurez-vous que tout le monde le sache !
Clef 5 : Connectez-vous avec des influenceurs
Le marketing d’influence ne fait que croître ces dernières années et aide les entreprises à gagner en notoriété, à augmenter leurs ventes et les conversions et à toucher de nouveaux publics.
Un client qui fait l’éloge de votre commerce de vins à d’autres consommateurs en ligne ne suscitera pas de conversation généralisée. Un influenceur établi, quant à lui, peut avoir un impact massif simplement en commentant votre concept ou vos vins.
Le pouvoir des influenceurs se réfère au concept de preuve sociale dont nous avons discuté précédemment. Un post ou un commentaire d’un l’influenceur fait davantage autorité que ceux d’un utilisateur « lambda ». Lorsqu’ils recommandent un produit, leurs followers perçoivent ce produit de façon positive et sont plus enclins à acheter.
N’oubliez pas une chose cependant : le nombre total de followers d’un influenceur n’indiquera pas nécessairement le niveau de bouche à oreille qu’ils généreront en ligne. Ciblez plutôt les nano-influenceurs, dont le contenu contenu répond plus spécifiquement aux besoins et aux intérêts des amateurs de vins.
Pour vous donner quelques chiffres :
– plus d’un tiers des internautes français, soit 34 %, déclarent ainsi suivre un ou plusieurs comptes de réseaux sociaux tenus par un influenceur,
– 89 % d’entre eux auraient découvert un produit ou une marque et visité leur site, grâce à cette personnalité,
– 87 % seraient partis rechercher plus d’informations et
– 75 % auraient déjà acheté un produit ou un service après lu des contenus postés par un influenceur.
Une piste à explorer sérieusement n’est-ce-pas ?
Clef 6 : Établissez un programme de parrainage
Vous ne pouvez pas simplement attendre que les clients réfèrent vos produits à leurs pairs.
Je vous conseille de développer une stratégie de référence pour motiver et inciter vos clients à donner des références. Même lorsque les références ne génèrent pas de nouveaux clients, elles profiteront de toute façon toujours à votre commerce de vin en termes de notoriété et de reconnaissance.
Les programmes de parrainage motivent vos clients fidèles à faire connaître votre entreprise, à la fois en ligne et dans leur vie quotidienne.
Une première étape pourrait être d’identifier vos clients satisfaits et de les transformer en ambassadeurs de votre marque pour impulser le bouche à oreille. Les questionnaires de satisfaction pourront vous aider.
Ensuite, un email automatique pourrait être envoyé en ciblant ceux qui vous ont attribué une bonne note.
Attention cependant à une donnée importante concernant vos clients : la Life Time Value (ou la Valeur Vie Client). C’est une estimation de la somme des profits qu’une entreprise espère tirer tout au long de sa relation avec un client donné.
Il est inutile de donner une récompense de 40.- si votre client moyen n’a qu’une LTV de 25.-. Ne jetez pas d’argent par les fenêtres !
Les programmes de parrainage se prêtent ainsi particulièrement bien aux entreprises qui misent sur une fidélisation élevée de leur clientèle.
Clef 7 : Créez un « déclencheur de conversation »
Cela peut paraître simple mais si les gens se souviennent de vous, ils continueront à parler de vous.
On m’a parle d’un livre, j’ai beaucoup aimé le concept que je vais vous partager aujourd’hui : Talk Triggers de Jay Baer.
Un «déclencheur de conversation» peut être un menu de restaurant inhabituellement volumineux, d’un cookie laissé sur l’oreiller lors votre passage dans un hôtel, une musique d’attente amusante au téléphone…
Toute attention ou expérience qui feront que vos clients et propects parleront de VOUS.
Pour identifier le vôtre, demandez-vous tout d’abord ce qui vous rend vraiment différent et unique. Si quelqu’un disait: «ha oui, tu me parles de ce caviste qui …..
Si vous ne parvenez pas à remplir ces ….., vous n’avez pas ce déclencheur de conversation.
Cela rejoint le WHY de Simon Sinek : définir le Pourquoi de ce que vous faites, ce qui vous motive et vos inspire, plutôt que le QUOI (ce que vous faites) ou le COMMENT (comment vous le faites).
Vous ne pouvez pas être trop générique ou évasif. Personne ne dit : » Tu me parles de ce bar à vins qui offre un excellent service ? » Ce n’est pas assez spécifique, cela ne caractérise pas votre valeur ajoutée face à vos concurrents.
Je vous laisse y réfléchir….
Quelle serait l’information qui donnerait envie aux gens de partager et de parler de votre offre ?
Un dernier message pour la route !
www.e-ledermueller.com
“Les dessous de la viticulture autrichienne”
Pour mettre en avant ses vins, une autrichienne a eu l’idée originale de mettre en scène les atouts des vins autrichiens en créant un calendrier…que l’on adhère ou pas, effet buzz garanti !
En guise de conclusion, je vous dirais ceci :
Le marketing de bouche-à-oreille est partout. Des recommandations Facebook aux avis sur TripAdvisor, il y a maintenant un créneau à prendre. Incitez vos clients à partager leur amour pour votre entreprise.
La publicité et le marketing de bouche à oreille sont des leviers puissants qui généreront de la croissance pour votre commerce de vins.
Et il est impératif de commencer par les fondamentaux.
Si vous ne pouvez pas offrir une expérience de qualité à vos clients, vous serez en difficulté en cours de route.
Maintenant, si vous souhaitez y voir plus clair sur la stratégie à appliquer pour votre vinothèque ou votre magasin, n’hésitez pas à réserver un entretien découverte, nous en discuterons ensemble !
